Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».
Больше видео на нашем канале - изучайте интернет-маркетинг с SEMANTICA
Для чего нужны utm метки
Их применяют для отслеживания источников трафика. Добавив метки к URL можно понять, откуда пользователь пришел на ваш сайт: была ли это реклама в почте, на странице поиска Яндекса или на одном из сайтов контекстно-медийной сети.
Вы можете использовать этот инструмент не только для отдельно взятых рекламных кампаний в Яндекс.Директе и Google Adwords, но и для баннеров, размещенных на сайтах, а также в системах таргетированной рекламы, таких как ВКонтакте, Mail.ru, в почтовой рассылке.
Значение UTM-меток
Благодаря разметке я смогу понять, перешел ли посетитель на сайт с рекламы в поиске или же это было объявление, показанное на одном из сайтов, входящих в рекламную сеть.
Как правильно добавить метку-utm для ссылки вручную
- utm_source=yandex_direct;
- utm_medium=cpc;
- utm_campaign=search (для кампании на поиске) или utm_campaign=rsya (для кампании на РСЯ).
Вот что означает каждый параметр:
- utm_source – источник рекламной кампании. В моем случае это система Яндекс. Директ. Вы можете писать и обозначать источник, который необходим вам. Например, google для Google Adwords, vk для ВКонтакте и т.д.
- utm_medium – средство маркетинга, канал трафика, способ взаимодействия. В моем случае это Cost Per Click – оплата за клик. Здесь тоже возможны варианты, например, вы можете написать cpm вместо cpc, если размещаете баннеры.
- utm_campaign – здесь вы указываете название вашей рекламной кампании.
Эти три переменных являются обязательными, поэтому рекомендую использовать их все. Конечно, вы можете пропустить какой-либо из них, но этим вы только запутаете сами себя.
Кроме обязательных пунктов, можно также использовать метки utm_term (ключевое слово) и utm_content (содержание объявления).
Автоматические UTM-метки в Яндекс.Директ и Google AdWords
- {source_type} – тип площадки. Search означает показ на поиске, context – показ на РСЯ.
- {source} – адрес сайта, на котором было показано объявление, если трафик поступил из РСЯ. Если пользователь увидел объявление в поиске, то на месте адреса будет надпись none.
- {position_type} – блок, в котором было показано объявление на поиске. Если трафик из РСЯ – надпись none.
- {position} – место объявления в блоке. При переходе не из поиска значение равно нулю.
- {keyword} – ключевая фраза, по которой было показано объявление.
- {addphrases} – принимает значение yes, если показ объявление был вызван дополнительными релевантными фразами, и no в обратном случае.
site. ru/page.html?utm_source=yandex.direct&utm_medium=cpc&utm_campaign=search&type={source_type}&source={source}&added={addphrases}&block={position_type}&position={position}&keyword={keyword}
Для Adwords используются следующие автоматические параметры:
- {network} – тип площадки:поиск или контекст;
- {placement} – адрес площадки, используется только в ;
- {adposition} – позиция объявления, принимает значение none для КМС;
- {creative} – уникальный идентификатор объявления;
- {keyword} – ключевое слово;
- {ifmobile:mobile} принимает значение mobile, если показ был на мобильном устройстве;
- {ifsearch:search} принимает значение search, если показ был на поиске;
- {ifcontent:content} принимает значение content, если показ был в КМС.
Как отследить utm метки
Для этого используются системы веб-аналитики. В Метрике вы можете создать по ним отдельный отчет с необходимыми вам настройками. Для этого зайдите в раздел «Стандартные отчеты», выберите пункт «Источники», а затем – метки UTM:
В отчетах Google Analytics выбираем раздел «Источники трафика» и далее пункт «Кампании»:
Компоновщик URL
Мы создали со следующим набором возможностей и функций:
- Разметка сразу нескольких ссылок.
- Создание необходимых значенийкак автоматически, так и вручную.
- Шаблоны, которые за вас заполнят все поля с базовыми значениями.
- Подробная справка по каждому из параметров.
UTM-метки являются отличным инструментом для подробного отслеживания источников перехода посетителей на ваш сайт с рекламы Яндекс.Директ. Всю такую статистику можно просматривать через системы веб-аналитики, к примеру, Яндекс.Метрики. С помощью utm-меток вы легко узнаете — с какого блока контекстной рекламы и позиции в нем зашел клиент на ваш интернет-ресурс, с какого региона, по какому ключевому слову, с какой площадки (РСЯ, поиск) и т.д. Эти данные позволят сделать рекламу наиболее эффективной и результативной.
Визуально utm-метки представляют собой набор статических или динамических параметров к ссылке рекламодателя, проще говоря для новичков — это дополнительный хвост к ссылке в виде различных меток.
Как создать UTM-метки для Директа
Это действо вы сможете выполнить без всяких затруднений, прочитав статью до конца. Когда-то давным-давно я сам по несколько дней юзал интернет, чтобы найти исчерпывающую и понятную информацию, как же создать эти самые расчудесные utm-метки для своей кампании Директ. Прочитал уйму статей и так ни фига толком не разобрался: то пишут поверхностно, не вникая в суть дела; то вообще бредовщина-рерайт, — так я и не нашел разъясняющей инфы от А до Я.
Еще я узнал про генераторы utm-меток, которые автоматически создают ссылки с utm-разметкой — и тут меня все не впечатлило, все они как-то криворуко делают и не полностью. В общем собрал я все по крупицам с разных источников, из которых лучше всех как раз объясняет сам официальный сайт Яндекс.Директ, все разложил по полочкам и теперь предлагаю вам пошаговый порядок создания отлично работающих utm-меток.
Уровень детализации и сегментирования трафика с различных каналов впечатляет: нужно всего лишь правильно установить UTM-метку, и вы сможете увидеть, сколько трафика пришло с конкретного поста ВКонтакте, объявления в Яндекс. Директе или баннера в email-рассылке.
Настраивайте UTM-метки и у вас будет полная информация по переходам и конверсиям со всех источников.
Это руководство поможет вам разобраться с настройкой, отслеживанием и анализом UTM-меток.
Что такое UTM-метки
UTM (Urchin Tracking Module) - параметры адреса веб-страницы, которые передают в системы аналитики информацию о переходах посетителя с каждого источника. Если проще, то это дополнительные «хвосты», которые добавляются к URL-адресам.
Конечная цель - узнать, какие источники приносят больше трафика. Чаще всего метки используются для анализа рекламного трафика, но не только. Их можно и нужно вставлять везде - посты в социальных сетях, email-рассылку, публикации в сторонних СМИ, где есть ссылка на ваш сайт.
Сервисы аналитики (Яндекс.Метрика и Google Analytics в первую очередь) берут информацию из UTM и регистрируют просмотр страницы. Вы будете знать, откуда пришел посетитель, и какой путь он проделал, чтобы попасть к вам на сайт.
Вот пример отчета в Google Analytics:
Google отслеживает трафик по файлам cookies, но UTM позволяют изменить стандартный метод на собственный: с параметрами, которые необходимы именно вам.
В Яндекс.Метрике тот же принцип.
Единственное, где не нужны метки - внутренние переходы: каждый раз, когда по ссылке с UTM кликают - система аналитики регистрирует новый визит.
Например, к вам пришел посетитель с объявления в Яндекс.Директ. Затем он кликнул на сайте на баннер, ведущий на другую страницу, и эта страница размечена utm-меткой.
Система аналитики зафиксирует новый сеанс с новым источником перехода, итого получится два сеанса с разными источниками, а по факту был один. Это превратит статистику в хаос.
Для отслеживания внутренних действий на сайте лучше воспользоваться событиями JavaScript. UTM-метки предназначены для отслеживания внешнего трафика.
Анатомия UTM-меток
http://сайт/blog/kontekstnaya-reklama
http://сайт/blog/kontekstnaya-reklama/?utm_source=email&utm_medium=digest&utm_campaign=01_09
http://сайт/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=course_rsya
Стандартные переменные
Метка состоит из:
1) utm_source - канал, откуда идет трафик.
В сущности, utm_source - единственный обязательный параметр. Без него метка не сработает - точнее, система аналитики не зафиксирует такой переход.
Хотя значение этого параметра можно задать произвольно. Единых правил тут нет. Главное, чтобы вам было понятно, что это за канал при анализе статистики.
Utm_source - это верхний уровень, а все последующие параметры уточняют конкретный источник трафика из этого канала.
2) utm_medium - тип канала (обычно тип кампании).
С его помощью можно отличить одну рекламную модель от другой. Контекстную и медийную рекламу, например. Отсюда общепринятые обозначения этого параметра - cpc, cpm (оплата за клики и за показы). Отдельно - retargeting (для ретаргетинговых кампаний).
Как правило, это транслитерация полного названия.
http://сайт/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=context
Здесь Имя кампании - context, значит, трафик пришел в рамках стратегии, направленной на тех, кто ищет информацию, связанную с контекстной рекламой.
При выборе тегов Кампании обратите внимание на то, что действительно важно для вас. Не пытайтесь стать суперсекретным, чтобы скрыть что-то от конкурентов. Это лишь введет вас в заблуждение.
Постарайтесь убедиться, что ваше имя Кампании уникальное для конкретной кампании или продукта. Однако одна и та же Кампания может использоваться в различных Источниках и Каналах.
Вы сможете сравнить эффективность кампании по различным каналам, только если эти три метрики не мешают друг другу.
Источники трафика -> кампании -> все кампании.
Для примера:
Отсюда видно, что посетители из кампании zamena (1-я позиция) проводят меньше всех времени на сайте, при этом на них приходится 43% всего трафика, 80% из которых - новые посетители.
А посетители из кампании remont_stekla (2-я позиция) имеют наименьший показатель отказов и больше страниц просматривают на сайте.
UTM-метки дают достаточно данных для того, чтобы сделать выводы об успешности источников, каналов и кампаний.
4) utm_content - обычно идентифицирует конкретное объявление в рекламной кампании.
Подходит для тестирования различных мест размещения объявлений, дизайна, формулировок текста или любой другой переменной, которую необходимо проверить.
5) utm_term - как правило, это ключевые слова или набор таргетингов.
Чаще всего utm_term актуален для контекстной рекламы в Яндекс.Директ и Google Ads, а также рекламы в сети myTarget.
Внимание! Параметры UTM чувствительны к регистру букв.
site.ru/?utm_medium=CPC и site.ru/?utm_medium=cpc будут опознаны как два разных источника
Динамические параметры
Это дополнительные параметры в UTM-метках, которые позволяют сделать две вещи.
1) Облегчить заполнение переменных utm_campaign, utm_content и utm_term. Можно, конечно, вписывать их вручную. Но это допустимо лишь на очень маленьких объемах, когда у вас в рекламной кампании всего несколько объявлений.
Гораздо удобнее указать динамические параметры. С их помощью будет происходить автоматическая подстановка ID кампании, объявления, ключевой фразы или набора таргетингов. ID - это уникальный идентификатор, комбинация из нескольких цифр. В каждой рекламной системе свои значения.
2) Передавать в системы аналитики более глубокие данные. Тип кампании, тип устройства, тип площадки, где было показано объявление; регион, номер позиции объявления в рекламном блоке и так далее.
Например, вы хотите автоматизировать заполнение переменной utm_campaign для трафика из Яндекс.Директ. Для этого используйте динамический параметр {campaign_id}.
Для объявлений - {ad_id}.
Для ключевых фраз - {keyword}.
То есть, вы составляете конструкцию вида
http://site.ru?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}
и вставляете её в каждое объявление. При переходе посетителей на сайт с того или иного объявления / той или иной фразе, их ID будет автоматически подставляться в UTM-метку.
Как использовать UTM-метки
В рекламных системах UTM-метки показывают, какие объявления, какие ключевые фразы или таргетинги принесли трафик и конверсии. Без них ведение рекламной кампании превращается в хаос, «стрельбу из пушки по воробьям».
Так выглядит отчет в Яндекс.Метрике по фразам с учетом UTM-меток:
Здесь все пользовательские запросы и данные по ним
- количество визитов, время на сайте, показатель отказов и т.д. Можно отключать показы по неэффективным фразам, таким образом, аналитика с помощью UTM-меток позволяет более грамотно расходовать рекламный бюджет.Найти его можно здесь: Отчеты -> Стандартные отчеты -> Источники -> Метки UTM.
Авторазметка рекламных систем и UTM-метки: когда и как совмещать
В Яндекс.Директе и Google Ads есть собственная разметка для фиксации переходов с рекламных объявлений.
Если включить соответствующую опцию в момент настройки кампании, при каждом клике по объявлению система будет автоматически добавлять к ссылке на сайт специальную метку. В Яндексе это метка вида yclid, в Google - gclid.
В чем их отличие?
UTM-параметры передают в системы аналитики данные по источнику перехода.
При этом её задача - фиксировать только переходы с рекламы. Любые другие источники (посты в соцсетях, email-рассылка и прочее) не входят в область внимания авторазметки.
Как правило, трафик на сайт не ограничивается рекламой в поисковиках. Поэтому необходимо совмещать авторазметку и UTM-метки. Даже в Директе / Google Ads использовать их одновременно - лишним не будет.
Создавать свои метки или использовать общепринятые стандарты?
Некторые специалисты используют собственные обозначения параметров в метках. В excel создается шаблон, настраиваются формулы и можно генерировать что угодно. Прямо скажем, этот нормальный, рабочий способ. В том случае, когда вы делаете аналитику на уровне рекламных систем, без передачи данных вовне.
Все меняется, когда нужна сквозная аналитика - свести расходы на рекламу с продажами из CRM, чтобы понять, какая реклама работает, а какая нет. Для расчета ROI в конечном итоге.
Нельзя приравнять номер конкретного объявления к utm-метке, которая в лучшем случае - транслит названия этой кампании, в худшем - объединение множества кампаний, в которых рекламируют конкретный товар. Соответствие явно не 1:1.
В такой ситуации лучше вести аналитику в тех срезах, которые понимает статистика по расходам рекламной площадки. В этом случае без проблем можно свести данные по расходам и продажам из CRM. Другими словами, использовать стандартные параметры - они есть в UTM-генераторах.
Генерация UTM-меток
Если у вас небольшая или одноразовая кампания, можно использовать компоновщик utmurl .
Вводите адрес сайта, значения параметров, внизу нажимаете «Сгенерировать ссылку» и готово.
Плюсы: есть транслитерация (автоматический перевод русского текста в параметрах на латиницу) и сокращение ссылок (по умолчанию через сервис clck.ru).
Минусы:
- Нет справки по динамическим параметрам;
- Автозаполнение обязательных параметров (utm_source и utm_medium) настроено только под две системы - Яндекс.Директ и Google Ads;
- Нет автоматического исправления ошибок (сервис просто подсветит красным поле, где вы ошиблись).
Для кампаний побольше можно использовать генератор UTM-меток Алексея Ярошенко .
Плюсы: есть предустановленные стандартные параметры для рекламы в Google Ads, Яндекс.Директ, ВКонтакте, myTarget + параметры динамической вставки со справкой по Директу и Google Ads.
Минусы:
- Нет транслитерации (при вводе русскоязычного текста в итоговой ссылке будет «абракадабра»);
- Нет исправления ошибок. Вообще. То есть, сервис, например, никак не среагирует на лишний знак в параметрах;
- Нет сокращения ссылок.
- Нет копирования ссылок (в итоговой строке нужно её сначала выделить, затем Ctrl+C и дальше вставлять куда нужно).
Мы создали собственный сервис, где учли всё самое важное для пользователей.
А в полях с переменными utm_camaign, utm_content и utm_term - динамические параметры для автоматической подстановки ID кампании, объявлений, ключевых фраз / таргетингов.
В итоговой строке ниже сразу по ходу заполнения автоматически формируется конкретная метка.
Пример по Яндекс.Директ:
В генераторе Yagla есть:
- Функция транслитерации (при вводе значений параметров на русском языке они автоматом меняются на латиницу);
- Автоматическое исправление ошибок (при вводе лишних знаков вопроса / слэш / решетки / амперсанда в итоговой метке они не учитываются);
- Полный справочник динамических параметров для каждой рекламной системы;
- Копирование и сокращение ссылок (четыре сервиса на выбор);
- Видео-руководство по использованию, справка по частым ошибкам генерации UTM-меток и их исправление;
- Техническая поддержка от живых специалистов.
Вместо заключения
UTM-метки имеют сразу 2 преимущества.
Во-первых, вы получаете отличную детализацию и её результаты в разрезе по каналам, источникам и кампаниям в одном месте.
Во-вторых, вы получаете всю информацию, как и откуда трафик к вам поступил. Это то, что должен делать каждый маркетолог.
Замечание №1. Для тех, кто озабочен SEO-продвижением: обязательно используйте канонические теги в заголовках страниц. Это позволит устранить любые проблемы дублирования контента из-за UTM-меток.
Замечание №2. Перед запуском UTM-меток ОБЯЗАТЕЛЬНО проверьте, правильно ли сайт открывает помеченные URL. Из-за конфликта безопасности настроек сайта клики по таким ссылкам могут вести на 404 страницу.
В этом случае вам необходимо обратиться в службу поддержки вашего сайта, с просьбой устранить это конфликт и разрешить использовать UTM-метки.
Замечание №3. Со всеми полученными хвостами ссылка становится слишком длинной и неудобной, чтобы ей делиться и расшаривать, например, в социальных сетях.
Для этого в генераторе Yagla есть «сокращатель» URL - прямо над строкой с результатом соответствующая опция.
Выбираете один из сервисов:
И получаете результат:
После чего остается только нажать «Скопировать сокращенную ссылку» и вставить куда нужно.
Высоких вам конверсий!
Когда-то, когда я проходила свое первое обучение на курсе по контекстной рекламе, я узнала, что существуют некие UTM метки. И тогда меня долго донимал вопрос, ну зачем же их использовать в Яндекс Директ, если в отчетах Яндекс метрики и так видны все переходы из этой рекламной системы. Я перечитывала кучу статей из поисковой выдачи по запросу «зачем использовать utm метки», но видела только заумные ответы похожие на «чтоб передавать специальные параметры ваших ссылок и бла…бла…бла». В общем ничего на нормальном, человеческом языке, что бы обясняло что такое utm метки и зачем их использовать мне не попадалось.
Я спрашивала у более опытных коллег, продолжала копать и точно помню свое озарение с ответом на этот, казалось бы, простой вопрос. Как сейчас помню, что я выдала это озарение в скайп чат курса, на котором тогда училась и сохранила себе это озарение в блокнот программы evernote. Вот как оно звучало дословно:
«Если у вас настроена кампания в директе и в настройках кампании стоит галочка напротив «разметка ссылок для Метрики», то этого достаточно, чтоб метрика собирала полнейшую статистику, и дополнительные метки в директе не нужны.
А вот если вы решите настроить кампанию в адвордс, и поленитесь установить аналитикс на сайт, то тогда во все объявления адвордс нужно будет прописывать метки, для корректного отслеживания статистики в метрике.
И еще, если вы прописываете метки для объявлений в гугл адвордс, и установили при этом аналитикс на сайт, то в настройках адвордс нужно обязательно в графе «отслеживание» поставить галочку, а в аналитиксе в расширеных настройках поставить галочку напротив «Разрешить пометку вручную», тогда все корректно будет работать.»
Если эту статью читают мои опытные коллеги интернет-маркетологи, то прочитав верхний абзац наверняка меня засмеют. Но напомню, что тогда я только начинала свою профессиональную деятельность, и все мы учимся на ошибках.
И вот сейчас, по прошествии 1,5 лет с момента этой записи я понимаю, насколько она неполна и мало корректна.
Начну по порядку анализировать эту запись и добавлю к ней выдержки из иногда горького опыта своей работы, чтоб максимально понятно для обычного читателя, не знакомого с техническими моментами работы интернет ресурсов, объяснить зачем же все-таки нужно использовать utm метки при размещении ссылок на ваш сайт на сторонних ресурсах, и при проведении рекламных кампаний.
Что такое UTM метки
Начать говорить об utm метках стоит с того, что это вообще такое. Если говорить общепонятными словами, то utm метки, это специальный набор символов, который мы добавляем к ссылке, чтоб в дальнейшем понимать где мы эту ссылку использовали. Понимаю, что непонятно, но объясню на примере.
//сайт/?utm_source=vk&utm_medium=group&utm_campaign=em&utm_content=post_utm
Вы видите ссылку на главную страницу сайта, в которой после самой ссылки стоит знак вопроса и некий набор символов. Вот этот знак вопроса с набором символов и есть utm метка. В данном примере по хвосту utm я могу понять, что данная ссылка стоит в вконтакте (utm_source=vk ), стоит она в группе (utm_medium=group ), в конкретной группе Интернет маркетинг для предпринимателей (utm_campaign=em ) и в посте про utm метки (utm_content=post_utm ).
Все, что стоит после знака = вы можете менять на свое усмотрение, но нажимая на такую ссылку вы все равно будете переходить на одну и ту же страницу сайта, на ту, которая указана до вопросительного знака. Только в системах аналитики будет фиксироваться откуда совершен переход . Посмотрите видео, и вы узнаете, как в Яндекс Метрике можно увидеть статистику по utm меткам.
Допустим, что вы ставите ссылку на свой сайт в посте вконтакте или фейсбук. И хотите узнать, сколько человек перешли на ваш сайт из каждого из этих постов. Все просто, ставите в пост вконтакте ссылку с меткой utm_sourse=vk, а в фейсбук с меткой utm_sourse=fb. Или любые другие значения после =, которые дадут вам понять, где именно эта ссылка была поставлена. Затем допустим, что вы ставите ссылки в трех разных постах, и хотите узнать, из какого же из них было больше переходов.
//сайт/?utm_source=vk&utm_medium=group&utm_campaign=em&utm_content=post_utm1
//сайт/?utm_source=vk&utm_medium=group&utm_campaign=em&utm_content=post_utm2
//сайт/?utm_source=vk&utm_medium=group&utm_campaign=em&utm_content=post_utm3
Вуаля! Ставите разные метки и видите все переходы в разрезе разных постов. Точно так же вы можете использовать метки на любых ресурсах в интернете, при проведении рекламных кампаний.
Зачем нужны UTM метки в Яндекс Директ
Теперь поговорим о Яндекс Директ. Да, поддержка директ говорит о том, что достаточно поставить галочку «разметка ссылок для метрики» в настройках и всё, все данные вы увидите корректно в статистике метрики. Но на самом деле это не так. Особо яркий пример, это последние несколько сбоев при передаче данных статистики из директа в метрику, например, 20-22 августа, когда данные не передавались вообще. И вот тут как раз понимаешь, какая от utm меток огромная польза ! В отчете по меткам данные передаются и даже во время сбоев вы можете спокойно работать со статистикой . И вот еще один довод в пользу меток для анализа ваших кампаний.
Так что даже для простого анализа рекламной кампании лучше использовать utm метки. К тому же вы сможете анализировать рекламные кампании в Директ с помощью Google Analytics , что иногда бывает очень полезно. То же касается и обратного анализа. Данные из Google Adwords благодаря utm меткам можно проанализировать в Яндекс Метрике.
Но это далеко не все, для чего они нужны. Для оптимизации рекламных кампаний вы можете использовать различные инструменты, например, ; сервисы мультилендингов, различные оптимизаторы конверсий, передавать данные в CRM и т.д. Не буду утверждать, что все эти сервисы, но большинство из них корректно работают только при условии подстановки utm хвостов со своими параметрами.
Как быстро поставить UTM метки
А теперь о том, как быстро поставить utm метки в ваши рекламные кампании в Яндекс Директ и Google Adwords.
Вам не нужно для каждого объявления прописывать отдельную метку с уникальными параметрами. Все гораздо проще. Вы можете поставить utm хвост с динамическими параметрами, и Яндекс Директ будет автоматически подставлять вместо этих параметров номер рекламной кампании, номер объявления и ключевое слов . Тоже касается и Google Adwords.
Кроме того, вы можете использовать сервис компоновщик url от Google , с помощью него тоже очень быстро можно получить ссылку с набором необходимых вам параметров utm.
Итак, резюмирую. Вот всего лишь несколько за использование UTM меток:
- Удобный анализ статистики по разным источникам трафика
- Возможность анализа рекламных кампаний, даже если в какой-то из систем аналитики установленных на сайте произошел сбой
- Возможность использования различных инструментов для оптимизации рекламных кампаний
- Не нужно создавать отдельные страницы для разных источников трафика, чтоб получить точный анализ данных (да-да, многие делают именно так)
- Возможность анализировать рекламные кампании в различных системах аналитики.
Надеюсь, что мой обобщенный опыт позволил понятно для всех, и особенно новичков, объяснить, для чего нужны utm метки и вы тоже будете их использовать. Если у вас остались какие-либо вопросы, буду рада ответить на них в комментариях.
24.08.2018 895
Приветствую, друзья! На связи Евгений Тридчиков, и в этом видео мы с вами поговорим о том, как настроить UTM-метки в контекстной рекламе.
Лень читать? в конце статьи!
Что такое ютм-метки?
Ну для начала немного истории. Как расшифровывается UTM? Эта аббревиатура означает Urchin Tracking Module. Ох, хочется сказать «Уручье Tracking Module», минчане меня поймут.
Т.е. изначально была компания, которая имела название Urchin, и у нее был какой-то стандарт для трекинга ссылок, позже она была поглощена Google и саму технологию Google оставила, сделала общепопулярной и привела к стандарту.
Т.е. сегодня, может быть вы знаете, используются не только UTM-метки, но и метки From, метки Openstat, но UTM-метки являются общепризнанным, наиболее широко используемым стандартом для разметки ссылок. В чем суть UTM-метки и вообще, зачем размечать ссылки, которые ведут на сайт?
Зачем нужны utm-метки?
Суть в том, чтобы отслеживать рекламные мероприятия. Т.е., каким образом мы можем рассказать о себе аудитории в интернете. Изначально нашим предложением является сайт, площадка, для того, чтобы найти аудиторию, мы размещаем на других площадках объявления с призывом посетить наш сайт.
Как это работает?
А теперь давайте определимся, как это работает. Вы должны понимать, что UTM-метка, и вообще разметка ссылок, не меняет место приземления пользователя. По сути мы используем ту же самую ссылку, только в конец добавляется некий хвост, называемый реферальным хвостом.
Теперь давайте разберемся, что такое вот этот хвост. Что же собой представляет UTM-разметка.
Структура utm-метки
Здесь у нас 5 конкретных контейнеров, и это классический пример, который используется в контекстной рекламе. Конечно, варианты могут быть разные, но вот это, скажем так, некий стандарт. А теперь давайте разберем все это по элементам.
Итак, начнем с первого. Как видите «/?» – это некое разделение адреса сайта, т.е. вернее страницы, на которую мы приземляем пользователя, и разделение самой UTM-метки. Т.е. слева у нас место приземления, справа у нас сам реферальный хвост. «/?» – это как бы говорится о том, что ссылка еще не кончается, начинается самое интересное. Итак, что дальше.
Получается, что у нас идет адрес сайта, «/?», который говорит о том, что это не конец ссылки, далее идет контейнер с той самой UTM-меточкой одна, далее идет сцепка &, далее еще одна метка, далее сцепка, еще одна метка и так далее. Т.е. контейнеры связываются между собой знаком &.
Структура контейнера
Хорошо, разберем подробнее, что такое контейнер. Контейнер, как видите на экране, это название метки, ее содержимое. Контейнер: слева у нас расположен параметр, а данном случает это utm_source, т.е источник, а справа расположен значение контейнера, т.е. значение параметра, оно может быть статически либо динамическим.
Структура ютм-контейнера Статический – когда мы задаем значение параметра явным образом, т.е. руками пишем, например, в данном случае слово google, т.е. источник google, может быть yandex. У другой метки будет другое значение.
Динамическое значение – когда мы используем макрос. Макрос – это некий синтаксис, некая переменная, которая динамически передается в метку, т.е. мы не руками здесь пишем, а, используя макрос, мы можем передавать в данный контейнер, например, ключевую фразу, либо id кампании, либо id группы объявления, либо id самого объявления и так далее.
Существует множество вот таких вот динамических параметров, я обязательно приложу ссылки к этому видео, чтобы вы могли перейти, посмотреть в чем разница между динамическими параметрами yandex и google.
Дерево ютм-контейнеров
Для вас я подготовил небольшую табличку, вернее не я подготовил, а это просто скриншот, в котором расположены 5 основных UTM-меток. Как видите, у них есть своя иерархия, давайте с ними разберемся. Пускай это на английском, но это вас не должно смущать.
Виды ютм-контейнеров (меток) Итак, самый верхний уровень это utm_source или источник. Как правило, принимает значение google, yandex, в принципе, вы можете написать здесь какую-нибудь абракадабру, это тоже будет работать, потом я вам покажу почему.
Campaign Name, т.е. utm_campaign – это имя рекламной кампании, мы можем задавать явно, например, либо передавать идентификатор кампании с помощью макроса, об этом чуть ниже.
Utm_term – это UTM-метка для передачи ключевой фразы, тоже можно задать руками, написать, например, на латинице либо написать с помощью динамической переменной макроса.
Ну и наконец, utm_content – это дополнительный контейнер, как правило, сюда мы кладем id объявления.
Обращаю ваше внимание, что utm_source, medium и campaign являются, скажем так, желательными, в некоторых источниках их называют даже обязательными, поскольку их использование в UTM-разметке ссылок гарантирует, что статистика будет собираться верно.
Как сгенерировать UTM-разметку?
Очень просто. На сегодняшний момент существует огромное количество специальных сервисов, которые с помощью одной кнопки позволяют разметить ссылку для любой популярной системы источника трафика, например, для Директа, Google Adwords, Вконтакте.
Генератор ютм-разметки На экране у вас скриншот сервиса tools.yaroshenko.by, обязательно приложу ссылку. Привожу его в качестве примера, потому что пользуюсь сам им, а среди прочих сервисов он мне нравится тем, что здесь человеческий интерфейс.
Где смотреть статистику?
Что ж, друзья, а сейчас самое интересное, давайте разберемся где смотреть отчеты по UTM-меткам.
В Яндекс Метрике
Итак, для того, чтобы посмотреть отчет по UTM-меткам в Яндекс Метрике, переходим в Стандартные отчеты – Источники – Метки UTM.
Обратите внимание, что отчет по UTM-меткам имеет древовидную структуру, что очень удобно. Например, в данном случае, мы видим, что самая верхняя ступенька иерархии, это utm_source, имеет название yandex.
Отчет Метки – UTM в Яндекс Метрике Начинаем раскрывать дерево. Как видите, utm_medium – cpc, видите здесь есть еще, кстати показательный пример, два канала – poisk и rsya, это сделано по той причине, что специалист по контекстной рекламе в метку utm_medium передавал не как бы канал стандартно принятый cpc, т.е. реклама с оплатой за клик, а передавал сети рекламной кампании, т.е. либо poisk либо rsya, решил так себе упростить задачу, чтобы исключить лишний шаг в дереве.
Ну давайте продолжим стандартный путь. Канал у нас разворачивается в идентификаторе кампаний, можно задавать их и, кстати, рекомендую вам именно задавать именно название кампаний все-таки в явном виде. Это проще, например, вот сейчас по идентификаторам я не могу понять, что за кампания мне привела 912 кликов.
Если бы я в метке utm_campaign прописал вручную значение кампании, то здесь бы я видел ее название, просто отчеты стали бы более человечными и понятными. Ведь я их делаю для чего? – для того, чтобы анализировать источники трафика прямо вот здесь вот в моменте.
Далее внутри кампании мы видим идентификатор объявления, внутри объявления мы видим, собственно, ключевые фразы, по которым были переходы. Обращаю ваше внимание, что передаются в метку Keyword в этот динамический параметр не поисковые запросы, а ключевые фразы, которые мы используем в рекламе.
Разница между ключевой фразой и поисковым запросом в том, что поисковый запрос это то, что вбивает пользователь в поисковую систему, а ключевая фраза – это наш инструмент для того, чтобы найти аудиторию.
В Google Analytics
В Analytics отчеты по UTM-меткам мы смотрим в соответствующем разделе. Идем в источники трафика – Кампании – Все кампании. Опять-таки, если бы в метке utm_campaign было задано явное значение, т.е. название кампании, было бы проще смотреть.
Отчет Все кампании в Google Analytics Сейчас я вижу рекламные кампании из Яндекс Директа, а вернее их идентификаторы и понять сразу я не могу, мне придется вернуться в рекламный аккаунт Директа и посмотреть, что же за кампания значится под этим идентификатором. Надеюсь, идею вы поняли.
Переходите в конкретную рекламную кампанию, на вкладке «другое» вы можете выбрать соответствующий срез, например, по содержанию объявления, т.е. по объявкам либо по ключевым фразам. Вы можете увидеть, какие ключевые фразы привели вам эти 104 клика.
Как вставить ютм-метки?
Что ж, друзья, как все-таки вставить UTM-метку в существующие рекламные кампании? Для этого, друзья, выбираете какой-нибудь сервис для генерации UTM-меток, например tools от Ярошенко. Давайте представим, что мы рекламируем какой-нибудь сайт, да и не знаю, даже хотя бы Ярошенко tools.
В Яндекс Директ
Берем адрес и вставляем в эту утилиту. Выбираем Яндекс Директ, как видите, настроечки автоматически подставились, где у нас 2 статические UTM-метки: utm_source задано значение yandex, utm_medium задано значение cpc, а 3 остальные UTM-метки имеют динамические параметры, те самые макросы, которые динамически подставляют значения в UTM-метки и передают в систему веб-аналитики соответственно.
Размечаем ссылки с помощью Директ Коммандера С динамическими метками вы можете ознакомиться подробнее в соответствующей справке, здесь они не все. Итак, жмем кнопку «Сгенерировать» и у нас автоматически выделяется готовая ссылочка, жмем «Command+С» или«CTRL+С» в зависимости от того, на какой системе вы работаете. Переходим в Директ Коммандер.
Здесь я хочу обозначить момент, что можно сделать это конечно же в Excel и выгрузить кампании через интерфейс в браузере, но это не очень удобно, как бы кому как. Лично мне удобнее в Директ Коммандере, потому что здесь функции массового редактирования.
Итак, предположим, что мы хотим в кампании Поиск во всех объявлениях проставить данную ссылку. Важный момент, друзья, обязательно проверяйте ее работоспособность. В зависимости от системы управления сайтом там возможны варианты со «слешами», поэтому могут быть неприятные моменты.
В Директ Коммандере я выбираю соответствующую кампанию, соответствующие группы, соответствующие объявления. Далее жму сочетания клавиш «Command+H» или Ctrl+H, и меня перекидывает в инструмент мультиредактирования.
Здесь я выбираю «Ссылка», здесь я выбираю «Дописать в конец», вставляю наш хвост, а здесь жму «Все значения». Обратите внимание здесь у меня вот этот хвостик сам реферальный хвост, т.е. в объявлениях я понимаю у меня стоит просто ссылка на страницу либо на главную, либо на какую-то внутреннюю.
Я хочу добавить ко всем ссылкам, которые я выделил, определенный хвост. Объявления выбранные, например, если вы выбираете не всю кампанию, «Заменить все», «Закрыть». Таким образом, теперь у нас все ссылки в объявлениях получили соответствующий хвост.
Как видите, у меня здесь получилось 2 слеша, это потому, что у меня изначально ссылка объявления в конце содержала слеш. Но исправить я это могу очень легко. Опять-таки перехожу в инструмент мультиредактирования, жму на этот раз уже «Искать», ищу комбинацию двух слешей, нет, здесь у меня рф// будет, поскольку 2 слеша еще есть в http//. Рф// меняю на рф/, «Заменить на», ок.
И не забывайте, друзья, ссылочка, которая у вас появилась, нужно обязательно ее проверить. Опять-таки идем сюда, вставляем в браузер, жмем Enter. Отлично, сайт загружается, значит все сделано верно.
В Google Adwords
А теперь давайте посмотрим, как настроить UTM-метки в Google Adwords. Для этого заходим в аккаунт, как видите у меня уже новый интерфейс, переходим в нужную для вас кампанию, например, сюда.
Далее в настройки и здесь, обратите внимание, на уровне кампании у нас есть дополнительные настройки и в них Параметры URL кампании. Мы будем с вами работать с так называемым шаблоном отслеживания. В чем его суть?
Размечаем ссылки с помощью шаблона отслеживания Суть в том, что мы можем на уровне кампании, группы объявлений либо объявления задать некоторый хвост, который будет прикрепляться к ссылке в объявлении. То же самое, что сделали только что с вами с помощью Директ Коммандера, только там мы делали для каждого объявления, а здесь мы можем эту задачу свести до одной ссылки на уровне кампании.
Очень удобно. Кроме того, в новом интерфейсе я не нашел, а в старом точно есть на уровне аккаунта. Т.е. вы понимаете, да, что вы можете сделать одно действие на уровне аккаунта, но это не всегда удобно, поскольку в этом случае вы не сможете задать явные значения у кампании, например.
Т.е. удобнее будет, когда мы на уровне кампании в метке utm_campaign зададим какое-то человеческое название, а не будем передавать идентификатор кампании, потому что набор цифр не понятен потом в отчетах по UTM-меткам. Понимаете, да? Все остальные контейнеры мы можем пробрасывать с помощью динамических переменных.
Так вот, шаблон отслеживания в Google Adwords работает немного иначе, чем при передаче UTM-разметки в Метрику. Смотрите, здесь в начале нам нужно подставить вот такую конструкцию, выглядит она так: {lpurl}?
Опять-таки, вы помните «?» выступает в роли разъединителя места приземления и реферального хвоста. А после этого идет уже знакомый вам набор контейнеров.
Таким образом, мы как бы говорим параметру URL кампании, вернее вот этому инструменту говорим: «Вставь вот сюда ссылку из объявления, а к ней прикрепи вот этот хвост, и сделай это для всех объявлений данной кампании». Понятно?
Обратите внимание, что здесь у нас есть кнопка «Проверить», запускаете этот тест, система быстренько проводит тест, как бы подгружается ли конечный URL, т.е. существуют ли ссылки, на которые мы собираемся вести пользователей.
Если это так, то вы увидите зеленую галочку и сообщение о том, что целевая страница найдена. При наведении на это сообщение вы увидите всю соответствующую информацию.
Миф про UTM-метки в контекстной рекламе
А теперь самое интересное, друзья. Для того, чтобы использовать контекстную рекламу в полной мере, совсем необязательно использовать UTM-метки. В этом заключается один из распространенных мифов по контекстной рекламе, когда специалисты говорят о том, что отсутствие UTM-меток в разметке контекстной рекламы это ошибка .
Дело в том, что сегодня система контекстной рекламы Директ и Adwords работает таким образом, что при правильной связке вся необходимая информация есть по умолчанию в отчетах.
В Метрике этот отчет называется «Источники» – «Директ» – «Сводка». Как видите, друзья, этот отчет содержит ту же вложенную структуру, только она имеет более информативный вид.
Мы видим то название кампании, которое указано в самом интерфейсе, в самом рекламном аккаунте, видим ее номер, мы видим, как она разворачивается – как она внутрь падает на объявления, в каждом объявлении видим ключевые фразы, которые принесли клики, а внутри фраз мы видим, как они разворачиваются в поисковый запрос.
Важный момент, для того, чтобы информация грамотно, четко передавалась, вам нужно указать номер счетчика в настройках кампании, либо поставить галочку «размечать ссылки метрикой».
Что касается Google Analytics, то здесь аналогично. Уже давно существует соответствующий отчет в группе Adwords, который позволяет собрать всю необходимую информацию. Для того, чтобы информация собиралась корректно достаточно автоматической пометки, а она в данный момент в новом интерфейсе работает по умолчанию.
Как видите, в группе отчетов Adwords, например, на вкладке «Кампании» мы можем точно так же, как в Яндекс Метрике, провалиться внутрь кампании, внутрь группы и т.д.
Если вы используете UTM-метку и автопометку одновременно, то обязательно в настройках ресурса убедитесь, что эта галочка не стоит (вот эта вот галочка). Если ее поставить, то UTM-разметка будет замещать автопометку Google Adwords и возможны расхождения в отчетах.
И появляется тогда закономерный вопрос: «А для чего использовать UTM-метки в контекстной рекламе»? Ну, например, это имеет смысл тогда, когда нам нужно передать, вернее свести информацию по нескольким системам в одну.
Например, как правило, Яндекс Метрика более понятна пользователям, поскольку по ней чаще работают с Директом, чем с Adwords, например, вернее чем с Analytics и поэтому если разметим трафик из Adwords UTM-метками, то сможем в Метрике в одном отчете увидеть сразу всю информацию. Давайте посмотрим, как это может выглядеть.
Например, вот есть проект, на котором одновременно участвуют 2 источника трафика. Чтобы смотреть информацию в одном, наиболее удобном сервисе, мы можем прокинуть UTM-метки и, таким образом, смотреть, как повел себя трафик из Google Adwords и разворачивать дерево.
Второй момент – это использование UTM-меток для того, чтобы пробрасывать значение в сторонние системы, например, CRM, т.е. систему учета клиентов. Когда нам нужно связать конкретную сделку, а лучше даже прибыль, с первоначальным источником трафика.
Например, в СRM в карточке сделки содержатся неизменяемые поля. Как видите, это источник трафика, т.е. utm_source, тип трафика, т.е. utm_medium, название рекламной кампании, как видите, все знакомые вам UTM-метки здесь.
Заключение
Что же, друзья, надеюсь, это видео было вам полезным, уверен, что за эти несколько минут вы узнали, что такое UTM-метки, как они появились, как их использовать в Яндекс Директ и в Google Adwords. Надеюсь, все это было полезно, соответствующие ссылки на динамические параметры для каждой системы, напомню, что они разные, прикладываю к этому видео.